新定位適應新環境

　　在東風股份LCV(輕型商用車)產品線上，輕卡是一支基礎型的具有舉足輕重作用的“排頭兵”。

　　上市之初，東風股份只有“小霸王”、“多利卡”輕卡產品。經過11年的發展，在輕卡產品平臺的基礎上，經過不斷地創新和延伸，而今已經形成了輕卡、輕型工程車、輕型客車、皮卡、SUV、MPV、微車等全系列的LCV產品線。

　　尤其是輕卡產品型譜得到了極大的豐富和完善，產品品牌諸如“小霸王”、“多利卡”、“康霸”、“金霸”、“致富小卡”、“東風之星”等，產品的噸位從1～4噸。至2009年，東風股份LCV年銷量達到了20.7萬輛，是公司上市之初的10余倍，其中輕卡的銷量占據近50%。

　　盡管東風股份輕卡產品線得到了延伸和拓展，產銷量也已具備了相當的規模，然而，如何對目標客戶進行精準營銷？

　　為適應新環境下的市場競爭，東風股份必須對輕卡的品牌進行分體系考慮，重新梳理和定位，全面提升品牌的競爭力。

　　2009年11月中旬，原東風公司黨委常委、東風股份總經理，現任東風汽車公司總經理的朱福壽在鄭州日產高端輕卡——凱普思達上市會上接受國內主流媒體專訪時透露：“我們將對輕卡的品牌進行梳理，分三大品牌。一大品牌是鎖定高端客戶，一大品牌是鎖定中端客戶，一大品牌鎖定低端或者是汽車下鄉客戶。”

　　同年12月19日，在北京的新年商務會上，時任東風股份副總經理的盧鋒發布了優化、細化后重新定位的輕卡品牌戰略。其中增加了高端產品線和低端產品線，體現了高、低兩頭擴展的思路；高、中、低三大品牌以關鍵總成——發動機的技術含量的高低為分界線。以“凱普特”作為高端品牌，定位為現代物流驅動力；品質型產品品牌命名為“多利卡”，定位為貨運專家；而低端的價格型產品命名為“福瑞卡”，定位為用戶創富的主力軍。

　　至于高端產品品牌“凱普特”的由來，盧鋒透露，實則由鄭州日產高端輕卡凱普思達引申來的，其產品名稱在英文中是“船長”的意思。東風股份將在日產高端輕卡車型和技術平臺的基礎上，結合中國高端輕卡市場的實際需求，研發出東風品牌的高端輕卡，日產、東風品牌高端輕卡分別裝配日產ZD系列發動機和東風康明斯發動機。

　　現在，東風股份的三大輕卡品系已經成立了對應的三個營銷事業部，分網運營。

　　對于重新定位輕卡品牌的意義，朱福壽曾經分析認為：一是有利于創造品牌核心價值，充分體現品牌的獨特個性、差異化優勢；二是有利于形成品牌強勢吸引力，建立與客戶長期的、穩固的關系；三是產品品系更加清晰，有利于推進分品系營銷策略。

　　新品牌展示新攻勢2010年新春伊始，為落實新年商務會上的輕卡新品牌戰略和分品系營銷策略，成立不久的凱普特事業部在武漢召開“凱普特”高端產品說明暨經銷授權會。

　　這個相對低調的會議，標志著凱普特事業部正式進入國內高端輕卡市場銷售，以東風凱普特C(配裝東風康明斯發動機)系列來參與行業市場的競爭。

　　全新凱普特高端產品品牌的入市，吹響了東風股份新品牌輕卡進軍市場的號角。

　　當然，開普特的發力，還是以今年3月9日N300系列殺入市場為標志。

　　現在，在10萬元以上的高檔輕卡市場上，只有一個霸主慶鈴汽車。憑借五十鈴的輕卡技術，慶鈴100P和600P一直牢牢占據著這個細分市場，年銷售達到3萬～4萬輛。

　　東風股份的凱普特N300系列，就是針對高端市場的一支“主攻部隊”。它的戰斗力，在于既保持了日產最新一代輕卡平臺“凱普斯達”的基本特質，同時又在價格上“親民”。

　　凱普特N300的上市只不過是它對高端輕卡市場戰略進攻的第一步。下一步，除了經銷服務網絡的鋪設、技術人員的培訓、產品的推廣和改進等一系列常規動作之外，東風凱普特還將持續推進產品線的拓展與下一代產品的技術儲備。

　　隨著高端輕卡品牌凱普特兩大系列產品的逐步入市，2010年3月上、中旬，品質型品牌的代表——東風多利卡陸續在遼寧、重慶、云南、廣西、山東、浙江、河南、陜西、湖南、安徽等國內目標市場成功上市。

　　蓄勢多年、擁有全新品質的東風多利卡上市，適應了國內輕型車市場競爭向大、小兩端發展的趨勢，不僅傳承著老多利卡噸位大、安全可靠、“多拉快跑”等比較優勢，而且，全新東風多利卡在駕駛室、發動機、軸距、噸位等方面作了全面擴充和改版升級，噸位覆蓋0.5～4噸級的不同細分市場。

　　與以往的東風多利卡相比，全新的2010版多利卡型普更寬，產品系列更豐富，完全滿足了二、三線以上市場不同客戶的各種專業需求。2010年，全系列東風多利卡實現了7萬輛的銷售目標。

　　緊接著，東風股份傾心打造的2010全新東風福瑞卡也陸續在全國上市。全國千余座城市的用戶均在新春事業啟動之際，有福欣賞到全面升級的全新東風福瑞卡。

　　全新推出的東風福瑞卡駕駛室涵蓋了2030mm、1880mm、1730mm的L、M、S三大系列，發動機包括了480、485、490、4100、4102及iEGR等各款知名品牌發動機，軸距覆蓋了2400～5200mm等9種不同軸距車型，噸位則全面覆蓋了0.5～4噸級的各種不同細分市場。從此前的試銷可以看出，東風福瑞卡因其實用、實惠、實料的優勢已在廣大客戶中建立了良好口碑，品質值得信賴。可以說，全新上市的東風福瑞卡不僅靠得住、擔得起、劃得來，而且完全滿足了三、四級及農村市場不同客戶的各種專業需求，“創富主力軍”的稱號名至實歸。

　　東風股份輕卡新品牌戰略在穩健推進中。3月27日，在孫子故里濱州，作為多利卡、福瑞卡品牌銷售的擔當者——東風裕隆汽車銷售有限公司發布了中期(2010～2012年)作戰計劃：

　　市場占有率提升方面，用三年時間市占率提升至15%;網絡布建方面，用三年時間構建多利卡經銷商300家、福瑞卡經銷商300家、服務站1500家、縣域區域覆蓋率30%;經銷規模擴展方面，每年新增3個萬輛經銷轄區，培育50家年銷售規模1000輛以上的經銷商；零件銷售額方面，用三年時間，零件年銷售額達到1.5億元；集團專用車銷量方面，到2012年集團銷量達到3000輛，專用車年銷量達到1.5萬輛。至2014年東風股份成立15周年之際，東風裕隆將以每年高于行業增長10%的速度，實現年度20萬輛輕卡的銷售規模。

　　為確保中期作戰計劃的有序推進，東風裕隆依據2009年國內各大戰區市場規模和自身市場占有率情況，將全國劃分為三個戰區，并制定了具體的作戰方案，也即“三大戰役”。同時，明確了2010年重點進攻區域：對于市場規模大、占有率較高的湖北、北京等優勢市場，實施“鞏固作戰”策略，進一步提升這些區域的市場份額；對市場占有率較低，而市場潛力巨大的山東、河北等弱勢市場，實施“突破作戰”策略；對于以前市場占有率較高，而當前大幅度下滑的廣東、上海等區域市場，實施“收復作戰”策略。

　　隨之，東風裕隆開始構建與之相適應的銷售、服務和管理平臺。市場營銷工作開始從關注總量增長向關注細分市場增長轉變，從關注一、二級市場建設向關注一、二、三、四級市場協調發展轉變，從關注產品銷售突破向關注銷售服務同步發展轉變，從關注經銷商數量增長向關注經銷商規模提升轉變，從關注短期目標達成向關注終端能力建設轉變。同時，進一步尋求在銷售模式、投融資體制和營銷隊伍建設上的突破。

　　新戰略結出新碩果

　　東風股份輕卡三大新品牌的全面出擊，實施精準營銷，在國內的輕卡市場上激起波瀾，新的競爭格局在被改寫。

　　2010年，東風股份LCV銷售實現歷史性突破，達到30余萬輛。東風輕卡三大新品牌銷售開創全新局面，凱普特、多利卡、福瑞卡品牌完成銷售超過14萬輛。其中，凱普特品牌銷售首戰告捷，實現銷售過1.1萬輛，呈現出良好的市場銷售態勢；多利卡品牌銷量近10萬輛，單一品系銷售創輕卡全品系歷史新高；福瑞卡品牌事業部加快網絡開發，實現了有效增量，全新品系實現銷售近3萬輛；同時集團專用車事業部銷售也實現大幅提升，銷售首次突破萬輛。

　　東風輕卡三大品牌銷售取得階段性豐碩成果，還源于在優化品種結構的基礎上，較全面地提升了商品在細分市場上的競爭力。

　　2011年，是東風股份“新315計劃”再戰之年，在年度挑戰32萬輛的汽車銷售目標中，輕卡三大品牌擔當的銷售量占總量的40%。

　　一季度，東風股份LCV實現銷售8.15萬輛，同比增長近18%。其中輕卡三大品牌，開普特實現銷量3225輛，多利卡實現銷量2.22萬輛，福瑞卡實現銷量8618輛，均實現較大幅度的增長。